人工智能助力企业传播 智质协同筑牢品牌根基

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在新质生产力语境下，“智”是工具，“质”是方向。本文以新质生产力背景下企业视觉传播智能化转型为切入点，从技术赋能、风险防范和价值引领三个维度展开分析，探讨人工智能等技术对视觉内容生产和传播方式的重塑，提出推动“智”与“质”协同、提升品牌传播质效的路径。

人工智能快速渗透品牌传播的各个层面，视觉内容智能化生产成为常态。技术之智打开了新空间，但若缺乏价值之质的锚定，企业传播便容易在算法与流量的裹挟中迷失方向。如何在二者间找到平衡，既是传播工作者亟需面对的课题，更是新质生产力浪潮之下企业实现品牌智能化转型必须审慎思考的现实命题。

技术赋能扩展传播空间

数字技术重塑企业视觉传播的生产逻辑。

生成式人工智能降低了视觉内容生产门槛，海报设计、视频剪辑等工作可借助智能工具快速完成。2023年，麦当劳围绕“麦麦博物馆”系列内容与人工智能生成内容创作者开展联动传播，将产品元素与传统文化视觉符号相结合，为品牌创意表达提供了新方式。

传播主体也不断向数字化形态延伸。中国电信推出虚拟数字主持人“霄逸”，参与2022天翼数字科技生态大会主持；咪咕数智人“弋瑭”曾参与全国两会科普报道，展现出数字人在信息传播等领域的应用潜力。

借助虚拟现实等技术，企业还可搭建线上展厅和虚拟体验空间，推动用户体验由单向观看向沉浸式参与延伸。

技术创新持续推动着传播要素重组，企业品牌传播加快向智能化、高效化、优质化转型，为拓展传播空间、提升品牌价值注入新动能。

智能应用须防价值失衡

技术应用越普及，越要重视传播风险。

首先是真实性风险。2025年8月，北京互联网法院审结全国首例涉AI“深度伪造”名人声音用于商品带货的人格权侵权纠纷案，认定未经授权使用具有可识别性的AI合成声音用于商业推广构成侵权。企业若缺乏必要审核和说明，容易造成用户误认，影响品牌公信力。

其次是视觉表达同质化。人工智能模型多基于既有数据和常见视觉元素生成，如果企业长期依赖相似模型、模板和提示方式，容易在色彩、构图、特效乃至叙事方式上趋同，削弱品牌识别度和个性表达。

人文表达弱化同样值得警惕。2024年，可口可乐借助人工智能生成《假日魔法来了》致敬1995年的经典圣诞广告。在引发关注的同时，也带来对AI广告创意质量和人的创意角色的讨论。这说明，技术能够扩展表达方式，却难以完全替代人的文化理解和价值判断。企业传播既要追求效率，也要兼顾真实性、品牌个性和情感表达。

价值引领筑牢品牌根基

智能化转型中的风险，不意味着企业应放慢技术应用，而是建立与技术发展相匹配的价值准则和治理机制。

企业视觉传播既要发挥技术之“智”，更要以内容之“质”、品牌之“质”明确技术应用方向。

真实是底线。2023年《生成式人工智能服务管理暂行办法》正式颁布，对人工智能生成合成内容的制作、传播和标识作出进一步规范。企业发布生成合成内容时，应按规定主动声明并使用平台提供的标识功能，同时健全内容审核和发布管理机制，降低误导和侵权风险。

保持品牌辨识度同样重要。企业可将标准字体、品牌色彩、标识系统、IP形象等视觉资产固化为人工智能生成的底层模版，通过专属素材库、视觉规则库，对人工智能输出进行约束，保持品牌形象一致性。

增强人文表达则是提升传播质量的关键。技术需要为“故事”服务，关键视觉内容仍需坚持人的创意主导和价值判断，对技术生成内容进行筛选、修正和再创造，使技术优势转化为有温度、有辨识度的品牌表达。

在新质生产力语境下，“智”是工具，“质”是方向。企业既要借助技术拓展传播边界，也要以真实、个性和人文价值稳固品牌根基，推动“智”与“质”协同发力，更好提升品牌传播质效，服务企业高质量发展。

（作者单位：兰州大学新闻与传播学院）