数智时代地方高校广告学产学协同实践

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本文聚焦数智时代地方高校广告学专业的转型困境，系统探讨产教融合从内涵重塑到实践落地的完整路径，并结合多所高校的典型做法，为专业变革与服务区域发展提供可行参考。

当前，人工智能、大数据等数智化技术正重塑广告业运作逻辑，行业对人才的需求已从传统创意策划转向智能化工具与精准营销的综合把握。然而，这一变革也暴露出地方高校广告教育长期存在的“理论滞后于实践、知识体系与行业脱节”等深层矛盾。如何借助产教融合破解困局，在服务地方企业发展的同时提升应用型人才培养质量，已成为专业建设的关键课题。

数智浪潮下的专业之困

2018年，教育部正式提出“新文科”概念，标志着文科教育进入了以交叉融合为核心特征的转型升级阶段。作为应用型交叉学科，广告学专业的人才培养必须超越传统人文学科界限，着力培养学生的跨学科思维，实现从以文科为主向文理工交融的转型。近年来，全国多所高校的广告学专业获批国家级一流本科专业建设点，在人才培养模式、课程体系改革、实践平台搭建、师资队伍建设等方面进行了诸多有益探索，但尚未从根本上扭转人才培养与行业需求之间的结构性落差。近年来，多所院校陆续对广告学专业设置作出调整，这一动态反映出传统人才培养模式与产业变革之间的脱节问题依然突出，不容忽视。

破解这一困境的关键在于深化产教融合。需要明确的是，产教融合并非简单的“实习+就业”衔接，而是教育逻辑与产业逻辑的深层融通——将产业变革前沿转化为教学资源，将企业真实需求转化为育人动力，在服务地方经济中检验育人成效，实现专业建设与区域发展的双向赋能。

重塑专业育人核心内核

产教融合的首要任务，在于“融”入新的知识体系和能力维度，重塑广告学专业的人才培养内核。

一是课程体系的数智化重构。广告专业正面临全链条数字化转型，课程内容必须从“经典理论主导”转向“理论前沿+智能技术”双轮驱动。中国传媒大学计算广告专业创新推行跨学院协同机制，让工科教师与文科教师共同授课，有效破解文工学科融合壁垒。武汉工商学院作为广告学国家级一流本科专业建设点，编著出版《平台电商智能营销传播》《全媒体广告智能传播》等四部智能传播教材，将人工智能、大数据等技术深度融入核心课程，构建起从内容生产到全链路营销的智能“闭环”知识体系。苏州大学广告学专业则将地方文旅项目和企业真实品牌需求引入课堂，学生作品直接服务区域品牌建设。辽宁科技学院依托一流专业和一流课程建设，积极推进AI智慧课程建设，以人工智能赋能专业建设与人才培养。

二是实践教学体系的全链条再造。 广告学是一门实践性极强的学科，产教融合的生命力在于将“真题真做”贯穿人才培养全过程。江苏师范大学广告学专业则以“分层分阶、链式推进”为导向，依托国家级一流本科课程“广告业务运作实践”，形成“理论学习—社会实践—学科竞赛—翻转课堂—复盘改进”的教学闭环，助力学生从“会写方案”升级为“能落地实践”。

三是师资队伍的跨界再造。 产教融合需要打破学校与行业的师资壁垒。一方面要打破校际壁垒，联合全国高校协同共建；另一方面要打破产学壁垒，邀请行业专家参与课程设计、担任实践导师，让教学内容紧跟产业动态。在实践层面，潍坊国家广告产业园区构建“双向驻岗、混编教研”的师资建设体系，设立“企业导师蓄水池”，吸引行业专家驻校授课，同时实施专任教师每年不少于1个月进企业实践制度。

构建多维协同育人生态

明确了“融什么”，还需解决“怎么融”的问题，即产教融合从理念到落地的机制创新。各地高校的实践表明，产教融合的制度化推进需要构建多维协同的育人生态。

一是“政校企”三方协同的制度化推进。广告行业的特殊性决定了政府在其中扮演着不可替代的枢纽角色。湖北省黄石市市场监管局牵头搭建政产研学协同平台，联合本地两所高校与广告行业协会，构建覆盖校企合作、人才培养、科研创新、就业创业、广告发展及行业规范的“六维协同体系”。该体系推动5家重点企业与高校在实习就业、营销策划、直播带货等领域落地多个优质广告项目，仅直播带货及短视频营销即为企业创收120万元，并通过创意广告助力121款农产品成功“出圈”。

二是真实项目驱动的“在地化”育人模式。对地方高校而言，产教融合最具生命力的载体在于扎根地方、服务地方。江苏师范大学广告学专业联动徐州18项非物质文化遗产技艺，组建18支“赋能小队”，带领47名本科生和15名研究生深入马庄香包作坊、云龙烙画工坊等一线，全程参与“调研—策划—设计—落地”全流程。这种以真实文化传承项目为纽带的育人模式，既让学生在实际工作中锻炼了专业能力，也为非遗的现代化传播提供了专业支撑。泉州经贸职业技术学院则在海西国家广告产业园区举办教学成果作品展，将教学成果直接面向产业端展示，实现“以展促教、以展促产”。

三是虚实联动的智能实训平台建设。数智时代，虚拟仿真技术为破解广告专业“实践场景难还原”的痛点提供了可能。中国传媒大学研发的计算广告虚拟仿真系统，基于真实行业数据与运行逻辑，构建了涵盖“品牌—代理公司—媒介”多方角色的仿真环境，让学生分组扮演广告主、媒介方与广告公司，在全域营销决策与智能广告投放等环节进行模拟实训。系统通过角色博弈、资源调度、环境影响、效果评价四层架构，使学生在策略制定、内容生成、媒介排期的全流程中亲身体验行业真实运作，真正实现“所学即所用”。

赋能地方发展的路径机制

产教融合的最终落脚点在于服务区域经济社会发展。辽宁科技学院广告学专业在服务地方企业方面已探索出多维路径：在品牌传播服务层面，师生团队为企业提供从市场调研到创意设计的全案支持；在乡村振兴与非遗活化层面，以广告创意为农产品赋能品牌价值；在人才培养输送层面，政校企协同构建“教育—实训—就业”贯通链条。

为使上述路径行稳致远，亟需构建稳固的长效机制。具体而言，应完善项目对接机制、成果转化机制和评价反馈机制：政府发挥平台枢纽作用，行业协会整合产业需求，高校输出专业智慧，企业提供真实场景与资金支持。四方形成合力，才能将产教融合从“运动式”合作转化为可持续的共生关系。

目前，广告行业正处于技术变革与模式创新的叠加期，产教融合不仅是校企合作的简单升级，更是教育理念、育人模式和资源整合方式的系统性变革。面向未来，地方高校广告学国家一流本科专业建设应进一步把握三个方向：一是更深度的“技术融入”，将AIGC等前沿工具嵌入课程设计与实践教学；二是更紧密的“在地联结”，将地方产业需求和文化资源持续转化为教学资源和项目来源；三是更开放的“生态构建”，整合政府、高校、企业、园区等多方力量，形成教育链、人才链、产业链、创新链深度融合的良性生态。唯有如此，广告学专业才能真正培养出适应数智时代需求的高素质复合型人才，为地方企业发展持续贡献“广告智慧”，为我国经济与广告行业的高质量发展尽一份力量。

［作者系辽宁科技学院人文艺术学院副教授；本文系2025年辽宁省普通高等教育本科教学改革研究项目《数智时代应用型高校广告学国家一流专业建设的研究与实践》（项目编号：2025YBXM0792）；2024年教育部产学合作协同育人项目《数智时代广告学专业教育变革与创新发展的研究与实践》（项目编号：240904602222839）］