新商标法背景下企业品牌策略重构

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本文聚焦新修订《中华人民共和国商标法》，从注册入口严管、存量商标清退、使用场景扩围三个维度，解析其从“重注册”到“重治理”的转向，为企业合规经营提供实操指引。

2026年6月26日，十四届全国人大常委会第二十三次会议表决通过了新修订的《中华人民共和国商标法》（以下简称“新商标法”），自2027年1月1日起施行。这是该法自1983年施行以来首次全面修订，此次修订呈现出注册、管理、保护三个环节的治理特征，体现了从“注册优先”向“治理为重”的转向。

严把注册入口，注重源头治理

本次修订在注册端的治理力度最为集中，主要体现在注册条件从严与集体商标、证明商标管理前置两个方面。

在注册条件上，新商标法第十四条首次将动态标志纳入可注册标志列举范围，回应了移动互联网时代短视频、动态标志等新型品牌表达方式的现实需求。更重要的是，第十九条明确“不以使用为目的，且明显超出正常生产经营需要申请商标注册的，不予注册”，直接针对长期存在的“囤标”乱象——大量市场主体将商标注册视为资产储备而非使用工具，导致商标资源被无效占用，真正有需求的经营者反而难以获得注册。与此同时，第十五条新增政治红线条款，明确党旗党徽、重要理论成就和历史事件相关标志不得作为商标注册和使用，填补了原有法律在这一领域的空白。

在集体商标和证明商标方面，新商标法对注册人的管理义务作出明确规定：转让时，受让人应当具备相应的主体资格和监督能力；注册人怠于管理致使消费者权益受损，或无正当理由拒绝许可符合条件的成员使用，均会受到处罚。这对“西湖龙井”“吐鲁番葡萄”等地理标志产品的规范化运营提出更高合规要求：行业协会不能再只注册不管理，必须建立实质性的品质监控和准入退出机制。

对企业而言，注册端的收紧意味着广撒网式囤标的策略彻底失效。无论是防御性注册还是投机性申请，都将面临不予注册的直接后果。集体商标的持有人则需要尽快补足监督能力，否则不仅面临行政处罚，还可能因管理失职导致商标价值下降。

盘活存量管理，清退“注而不用”

如果说注册端的治理是堵入口，那么管理端的治理就是清存量。本次修订在管理层面有两处重要调整。

第一处是部门分工的法定化。新商标法第四条明确规定了国务院商标管理部门、县级以上地方人民政府及其执法部门的三级职责分工，并要求建立工作机制、加强信息共享和工作协调。这一条款看似是程序性规定，实则意义深远，它将原本分散在规章层面的部门协作要求上升到法律层面，为后续的跨区域、跨层级执法协同提供了上位法依据。

第二处是“主动撤三”机制的引入。新商标法第五十七条规定“注册商标成为其核定使用的商品的通用名称或者没有正当理由连续三年不使用的，任何单位或者个人可以向国务院商标管理部门申请撤销该注册商标。”除此之外，国务院商标管理部门可以撤销该注册商标。“可以”二字虽非强制性表述，却标志着国家知识产权局从“仅依申请撤销”扩展为“可依职权主动撤销”的双轨模式。新商标法赋予了行政机关主动清理的权力，囤标者的持有成本将显著上升。

对企业来说，管理端的修订释放了两个明确信号：一是存量商标需要在2027年1月1日前完成一轮自查，对确实没有使用意图的商标，主动注销比被动等待清理更稳妥；二是企业也可以利用新的“撤三”机制，主动清理竞争对手的闲置商标，为自己争取注册空间。

扩围使用保护，实现全面治理

保护端的治理是本次修订覆盖面最广的部分，形成了一条从总括原则到具体场景再到惩戒手段的全面治理链条。

首先是诚信原则入总则。新商标法第九条明确“申请注册和使用商标，应当遵循诚信原则”，这一条款虽然简短，却是整个保护端治理的上位依据，为后续的恶意注册处罚、“心机商标”惩戒、恶意诉讼制裁提供了总括性的法律基础。

其次是网络使用入法。新商标法第二条明确通过互联网等信息网络实施的商标使用行为属于本法调整范围。对于大量依托互联网开展经营的品牌而言，这是一条实实在在的维权基础：网络场景下的商标侵权认定不再需要绕道解释，可以直接援引本条主张权利。如电商平台上的商品标题是否构成商标法意义上的使用，新商标法给出了肯定的答案。

最后是“心机商标”的单列规制。所谓“心机商标”，主要指违反新商标法第十五条第八项“带有欺骗性，容易使公众对商品的质量、工艺、原料等特点或者产地产生误认”的注册与使用行为。新商标法在注册端和使用端分别设置了罚则：注册端明知具有欺骗性仍然申请注册的，使用端以误导公众的方式使用注册商标的，都会受到处罚，逾期不改正的由国家知识产权局撤销该注册商标。此外，任何单位或者个人均可对“心机商标”行为进行投诉举报，为企业开辟了一条低成本、高效率的维权通道。

对企业而言，保护端的治理既是维权武器也是自查清单。一方面，网络使用入法和“心机商标”投诉举报机制为企业提供了新的维权路径；另一方面，诚信原则也要求企业在品牌标注上更加审慎：“0添加”“120W快充”这类擦边文案，在新商标法框架下可能面临比以往严厉的处罚。

［作者单位：中央团校（中国青年政治学院）］