全媒体时代中国企业海外形象重塑

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本文立足国家形象视域，剖析企业形象的核心价值与双向塑造逻辑，结合全媒体时代传播特征，从战略定位、内容创新、渠道融合、生态共建四个维度，为中国企业海外形象建构提供路径指引。

在经济全球化深入推进、中国对外开放水平持续提升的背景下，中国企业正以前所未有的广度和深度参与国际竞争与合作。作为国家经济活动的微观主体，企业形象建构与国家形象塑造已形成深度绑定的共生关系。尤其在全媒体时代，信息传播格局发生深刻变革，企业形象的建构与传播迎来新的机遇，也面临全新挑战。如何在这一新形势下，系统塑造积极正面的中国企业形象，已成为兼具重要理论价值与现实意义的课题。

企业形象及其核心价值

企业形象是社会公众对企业形成的整体性、综合性印象与评价，是企业产品服务、经营理念、企业文化、社会责任、品牌声誉等诸多要素，经长期积淀在公众心目中形成的认知总和。它不仅影响消费者对产品的信任与选择，更左右着投资者、合作伙伴、政府机构、媒体及社会公众等各类利益相关方对企业的整体态度。

在内容构成上，企业形象是一个多维度的复合体：其基础是产品与服务形象，关乎功能、质量与创新；其内核是经营管理形象，体现在公司治理、商业伦理与盈利能力等方面；其延伸是社会责任形象，涵盖对员工、环境、社区及更广泛社会议题的责任与担当；其外显则是视觉传播形象，通过标识、广告、公关活动等塑造公众感知。企业形象是企业的无形资产，更是国家形象的微观载体。良好的企业形象能够增强品牌辨识度与用户忠诚度，降低市场拓展成本，在同质化竞争中形成差异化优势，甚至在危机事件中为企业提供“信誉缓冲”。对中国而言，众多“走出去”的企业，就如同一个个流动的“中国名片”。相较于官方层面的形象传播，企业通过市场化运作、本土化经营形成的形象认知，更具亲和力与说服力，能够有效弥补官方传播的叙事局限，构建多维度、立体化的国家形象认知体系。

企业形象与国家形象的双向塑造

国家形象与企业形象并非孤立存在，二者形成相互赋能、相互制约的双向塑造关系，共同构成国家软实力的重要组成部分。这种双向互动贯穿于企业经营与国家发展的全过程，是正向赋能与反向制约的辩证统一。

国家形象为企业形象建构提供宏观支撑与制度保障。一个国家的国际影响力、文化软实力、制度公信力，直接决定了企业海外经营的初始信任度与发展空间。拥有良好国际形象的国家，其企业在海外市场更容易获得当地政府、合作伙伴与消费者的认可，降低跨文化沟通成本与经营风险。例如，中国在“一带一路”倡议中倡导的“共商共建共享”理念，展现了中国作为负责任大国的责任与担当，让中交集团、国家电投等企业在海外快速建立起专业、可靠的企业形象。

良好的企业形象对国家形象塑造具有显著的正向赋能作用。其一，企业通过技术创新与产品输出，传递国家的科技实力与制造水平。华为在全球通信领域的技术突破、比亚迪在新能源汽车领域的全球布局，都让“中国创新”“中国智造”的形象深入人心，成为国家科技实力的生动诠释。其二，企业通过本土化经营与社会责任践行，传递国家的和平发展理念与责任担当。中国铁建在尼日利亚扎根40余年，让国际社会感知到中国企业互利共赢的经营哲学，助力塑造负责任的大国形象。其三，企业通过跨文化传播与情感沟通，促进文明互鉴与民心相通。企业作为民间外交的重要载体，能够以市场化方式搭建文化沟通桥梁，消解文化隔阂与认知偏见，让国家形象在情感共鸣中得到升华。

同时，二者的反向制约效应同样不容忽视。企业的负面事件可能引发国际社会对国家形象的连带质疑，部分中国企业在海外市场曾因产品质量、合规经营等问题出现舆情危机，不仅损害自身品牌信誉，还被个别势力借机抹黑中国国家形象。同样，国家形象的负面波动也会传导至企业，甚至导致企业海外经营陷入困境，进而损害企业形象。

构建多元立体的企业形象

全媒体时代，传播主体多元化、渠道碎片化、速度实时化、互动高频化，企业形象的建构从过去的单向宣传，转变为多元主体共同参与、线上线下交织互动的传播格局。中国企业需整合全媒体资源，构建精准高效、多元立体的形象建构路径，实现从“产品出海”到“品牌出海”“形象出海”的全面升级。

一是明确战略定位。企业应根据自身优势与海外市场需求，明确差异化定位，避免同质化竞争。如华为将“共建全联接世界”作为核心叙事，同时注重本土化表达，塑造了技术领先、开放合作的形象。这种“全球视野、本土行动”的战略思维，使企业形象既具高度又接地气。比亚迪立足“绿色发展引领者”定位，突出新能源技术优势，逐步在行业内树立起可靠、经济、绿色的出行品牌形象。二者均通过清晰定位，为海外形象传播奠定了基础。

二是坚持内容创新。如今，越来越多中国企业不再满足于简单的产品宣传，而是尝试将技术、本土文化与情感认同结合起来开展传播。以海信为例，企业不仅展示“信芯”芯片、激光电视、RGB-Mini LED等技术成果，还善于把这些内容与普适性的情感主题相融合，让传播更具感染力。大疆则通过短视频呈现技术在实际场景中的应用，让原本抽象的参数和功能变得直观可感，提升了海外用户的认同感。这样的叙事方式，让品牌形象不再局限于技术层面，更增添人文温度。

三是推动渠道融合，发挥传播矩阵与精准触达的协同效应。企业传播正从单一渠道转向矩阵布局，既要借助主流媒体建立权威声音，也要利用社交平台增强互动。如阿里巴巴，既运营官方社交账号、开展行业媒体合作，也在跨境电商平台的内容社区里持续发声。更重要的是，越来越多的企业开始鼓励海外分支机构和本地员工担任“品牌大使”，让官方传播与民间发声形成合力。这种立体化的传播网络，既能拓宽传播覆盖面，也有助于提升信息的可信度与亲和力。

四是共建传播生态，凝聚形象塑造合力。企业形象的建立，最终依赖于与各利益相关方形成信任关系。吉利汽车在收购沃尔沃后，保留了瑞典研发团队的独立性，并联合创立新品牌，由此塑造了“尊重、融合、共赢”的跨国经营形象。与此同时，不少中国企业在海外积极履行社会责任：国家电网在巴基斯坦参与社区建设与扶贫工作，中国路桥在肯尼亚为动物迁徙修建通道等。这些超出商业范畴的举措，通过媒体持续传播，正在逐步树立中国企业的良好形象。

综上，从国家形象塑造层面来看，中国企业形象建构既是企业自身发展的战略需求，也是赋能国家形象提升的重要使命。在全媒体时代，企业形象塑造不再是单一的品牌推广行为，而是涉及技术创新、本土化经营、跨文化传播、国际责任担当的系统工程。中国企业唯有立足自身核心竞争力，精准把握全媒体时代的传播规律，深耕本土市场、践行社会责任，才能构建起兼具国际认可度与文化亲和力的企业形象，继而在全球舞台传递中国声音、彰显中国力量，为构建人类命运共同体注入持久动力。

［作者系韶关学院外国语学院副教授；本文系广东省教育科学规划课题（高等教育专项）研究成果（项目编号：2022GXJK029）；韶关学院2023 年度校级“质量工程”建设项目《日本企业管理》研究成果］