民办高校新媒体传播 的话语重塑路径

在新媒体传播背景下，民办高校官方媒体不仅承担着思想引领、信息公开、校园服务等功能，也日益成为品牌塑造和生源竞争的重要平台。民办高校在坚持“网络育人”、筑牢意识形态宣传阵地的同时，也需要平衡教育属性与市场诉求，立足“应用型”与“本地化”办学定位，着力构建“有温度、能共鸣、差异化”的话语体系。

话语体系是特定组织或群体在语境中形成的符号系统，涵盖核心概念、价值取向、叙事方式与传播规则，既是思想表达的载体，也是权力关系的具象化表现。高校话语体系兼具意识形态引导、文化传承与创新的双重功能：一方面，它通过政治、学术与文化话语，凝聚师生共同的价值认同。另一方面，它也承载着高校的文化精神与历史沉淀。

相较于公办高校，民办高校除履行教书育人使命外，也面临着市场化的生存压力。目前，民办高校新媒体传播主要面临三重挑战：一是身份的双重性——官媒既需传递教书育人理念，又须借助就业数据、校企合作等实证强化公信力与品牌形象，在“教育公益性”与“市场化生存需求”之间寻求平衡；二是任务的多重性——须同步思想引领、品牌传播、舆情管理等多元目标；三是关系的复杂性——需统筹行政管理体系、师生话语权、投资方利益等多方诉求。

随着新媒体技术的持续演进，构建与优化话语体系、破解社会对民办高校的刻板认知，已成为一项紧迫任务。具体而言，可从以下三方面推进：

一是重塑价值导向，构建“育人与市场”平衡的话语体系。构建 “育人”与“市场”平衡的话语体系，是民办高校新媒体传播高质量发展的核心命题。在话语内容层面，应充分挖掘育人元素与市场元素的契合点，将抽象的育人理念具象化，并转化为市场需求的优化方向。例如开设“企业导师面对面”“学生实习日志”等栏目，同步分享行业经验与人才培养成果。在话语形式层面，应兼顾育人话语的严肃性与市场话语的通俗性，通过严肃主题的生动化表达，用故事化的讲述、视觉化的呈现等形式增强传播效果。在话语场景层面，需依据不同对象与目标推动育人话语与市场话语的融合，打破单一场景限制，开展分层次、多主题的传播策划。

二是优化顶层设计，建立协同化运营机制。民办高校新媒体传播的高效性，离不开顶层设计的统筹规划与协同化运营机制的支撑，需从建构矩阵化传播与加强技术基础设施建设两方面发力，搭建高效协同的运营体系，为话语体系建设提供保障。

首先，矩阵化传播是民办高校整合新媒体资源、强化话语协同的核心路径，需构建以学校、院系、特色专业为核心的三级传播矩阵，形成上下联动的传播格局：校级账号作为核心枢纽，聚焦学校整体品牌形象塑造、育人理念传递与重大信息发布；院系账号侧重“专业特色”；特色账号侧重“服务需求”。通过话题标签联动、内容互推等形式，实现多维度话语的协同传播，提升整体传播影响力。

其次，技术基础设施是民办高校新媒体话语高效传播的 “硬件保障”，需从“技术平台搭建”与“数据能力提升”两个方面推进，重点完善微信公众号后台功能升级与多平台数据整合系统，例如，民办高校新媒体运营可以引入第三方运营工具，实现推文定时发布、用户画像分析、留言智能回复等功能，提升运营效率与精准度。

三是突破资源瓶颈，构建“政企校”协同生态。民办高校在新媒体话语体系建设中，常面临资金短缺、专业人才不足等资源瓶颈，单靠校内资源难以实现高质量发展。构建政府、高校、企业的三方协同生态，通过多元化资金筹措与专业化团队培育，成为突破资源限制、提升新媒体传播效能的关键路径。一方面，可以通过多元化资金筹措，拓宽资源供给渠道。另一方面，依托政府、学校、企业的协同发展，从人才引进与学生团队建设两方面，培育高素质专业化团队。例如，聘请传媒企业资深专家担任高校兼职教师，参与新媒体课程教学、内容生产指导，将行业前沿经验与实践案例融入校内培养体系，选派校内教师到合作企业挂职锻炼，学习新媒体技术应用、市场化传播策略，提升教师的实践能力，实现教师与行业专家的双向流动，增强民办高校新媒体团队的专业性。

综上所述，民办高校新媒体传播话语体系的建设与优化，应以“网络育人”为根本，以意识形态宣传阵地建设为使命，围绕价值导向、运营机制与资源生态系统推进。通过融合应用型办学特色与本地化服务，在差异化传播中提升竞争力，在情感化叙事中凝聚师生归属感，从而不断优化民办高校官媒矩阵的话语传播体系，营造清朗有序的高校网络生态。

（作者系文华学院副教授，湖北品牌发展研究中心副主任）

基金项目：

本文系湖北品牌发展研究中心科研项目“智媒环境下湖北主流媒体国际传播平台的创新研究”（项目编号：HP2024019）的阶段性成果；安徽省高等学校科学研究项目（人文社会科学）重点项目“网络舆情生态视角下高校网络舆情的生成机理研究”（项目编号：2024AH052966）